ï»? 做好会员分层åQŒç²¾¾l†åŒ–˜qè¥ž®Þpƒ½å®Œç¾Žå®žçŽ°åQ_¾lè¥½Ž¡ç†_游艺风全球电玩资讯网
  • 做好会员分层åQŒç²¾¾l†åŒ–˜qè¥ž®Þpƒ½å®Œç¾Žå®žçŽ°åQ?/div>

    场地的生命来源于基本。一些变化正在发生,即ä‹É它还未流行;一些变量还在多æ•îCh视野之外åQŒå´æ—©å·²æ³¨å®šæœ€¾lˆä¼šèµ°è¿›æ¶ˆè´¹æ½®æµä¹‹ä¸­ã€‚但不管如何变化åQŒç›´æŽ¥åª„响场地口¼„‘çš„åQŒæ°¸˜qœæ˜¯æœ€åŸºæœ¬çš„东西:产品、服务、环境ã€?/p>

    潮流来来往往åQŒç»å…¸æ°¸æ’不息。我们看惯了品牌、营销上的创新åQŒä¹Ÿå¯Ÿè§‰åˆ°è¶Šæ¥è¶Šå¤šçš„æ¸æ€¹äººå›žå½’到基本åQŒæ‰“牢自å·Þqš„内功。本文主要从会员服务入手åQŒè®²˜qîC¼šå‘˜åˆ†å±‚的那些事儿ã€?/p>

    01.什么是用户分层åQ?/p>

    用户òq¿ä¹‰ä¸Šæ˜¯æŒ‡ä‹É用者,即ä‹É用你的äñ”品或服务的一斏V€?/p>

    用户¾l†åˆ†æ˜¯ä¸Šä¸ªä¸–¾U?0òq´ä»£ä¸­æœŸç”Þq¾Žå›½å­¦è€…温德尔·史密斯提出的åQŒå…¶ç†è®ºä¾æ®ä¸»è¦æœ‰ä¸¤ç‚¹ï¼Œä¸€æ˜¯ç”¨æˆ·éœ€æ±‚的异质性;二是企业有限的资源和有效的市场竞争ã€?/p>

    用户¾l†åˆ†æ˜¯æŒ‡æ ÒŽ®ç”¨æˆ·å±žæ€§åˆ’分的客户集合。其理论原理是:每类产品的用æˆïL¾¤ä¸æ˜¯ä¸€ä¸ªç¾¤ä½“,æ ÒŽ®ç”¨æˆ·¾Ÿ¤çš„文化观念、消è´ÒŽ”¶å…¥ã€æ¶ˆè´¹ä¹ ä¿—、生‹zÀL–¹å¼ç­‰çš„不同细分新的类别,企业æ ÒŽ®æ¶ˆè´¹è€…的不同制定品牌推广战略和营销½{–ç•¥åQŒå°†èµ„源针对目标用户集中使用ã€?/p>

    02.ä¸ÞZ»€ä¹ˆè¦ä¼šå‘˜¾l†åˆ†åQ?/p>

    比如手机åQŒä»¥å‰æœ‰ä¸ªæ™ºèƒ½æ‰‹æœºæ˜¯å¾ˆäº†ä¸è“v的事情,但发展到今天åQŒå–œ‹Æ¢æ‹ç…§çš„人和喜欢玩游戏的人用的手æœÞZ¸€æ ·å—åQ?/p>

    比如大米åQŒä»¥å‰èƒ½åƒé¥±ž®±å¾ˆå¥½äº†åQŒä½†ä»Šå¤©æœ‰äh提出åQŒä¸€èˆ¬äh吃的大米和孕妇、小孩、老äh吃的大米不一栗÷€?/p>

    比如咖啡åQŒæœ‰äººçœ‹ä¸­æ–¹ä¾¿çš„速溶咖啡åQŒæœ‰äººå–œ‹Æ¢å…·å¤‡äÈA式感的现¼‚¨å’–啡,个性不同,诉求不同åQŒèƒ½½{‰åŒè§†ä¹‹åQ?/p>

    每个人生而不同,天生ž®±å­˜åœ¨å·®å¼‚。ä‹É用大量相同的营销½{–ç•¥åQŒå¿ è¯šçš„用户可能不买账,因äؓòq¶ä¸æ˜¯æ¯ä¸ªäh都适用于成为某个品牌的品牌忠诚者。如果场地想要获得可持箋发展和长期利润,ž®Þp¦æ˜Žæ™ºåœ°å…³æ³¨æ­£¼‹®çš„用户¾Ÿ¤ä½“åQŒåœºåœ°è¦èŽ·å¾—每一位用æˆøP¼Œå…ˆå‰éƒ½è¦ä»˜å‡ºä¸€å®šçš„投入åQŒè¿™¿UæŠ•å…¥åªæœ‰åœ¨ä½ èƒ½èµ¢å¾—用户的忠诚后才能得到补偿ã€?/p>

    因此åQŒè¦é€šè¿‡ä»·å€ÆD¥é”€ä»¥èŽ·å¾—品牌忠诚重要的一步就是对用户˜q›è¡Œ¾l†åˆ†åQŒæ‰¾å¯Õdˆ°å“ªäº›ç”¨æˆ·æ˜¯èƒ½ä¸ºåœºåœ°å¸¦æ¥ç›ˆåˆ©ï¼Œå“ªäº›ç”¨æˆ·ä¸èƒ½åQŒåƈ锁定高ä­h倹{€ä¼˜è´¨ç”¨æˆ—÷€‚只有这æ øP¼Œåœºåœ°æ‰èƒ½ä¿è¯åœ¨åŸ¹è‚²ç”¨æˆ·å¿ è¯šçš„˜q‡ç¨‹ä¸­æ‰€æŠ•å…¥çš„资源得到回报,企业的长期利润和持箋发展才能得到保证ã€?/p>

    03.怎么做用户分层?

    用户分层的方法有很多åQŒæ ¹æ®ç”¨æˆ·ä¸åŒçš„消费們֐‘与消费偏好,针对性地提供营销和服务,以极化用户ä­h倹{€‚简单的有二八分层,常见的有用户价值金字塔、用æˆïL”Ÿå‘½å‘¨æœŸåˆ†å±‚、AARRR模型åQŒç¨å¾®å¤æ‚的有RFM模型½{‰ã€‚这些方法架构清晎ͼŒå„有利弊åQŒåƈ非适应复杂多样的具体需求。因此,在实际操作中åQŒè¦è€ƒè™‘现实情况åQŒçµ‹zÕd˜é€šã€?/p>

    区别对待不同的用æˆäh˜¯å¯¹å¿ è¯šç”¨æˆähœ€å¥½çš„认同与嘉赏。在用户存在差异性的情况下,场地可以通过˜q™äº›ç”¨æˆ·æ ÒŽ®ç‰¹å®šçš„营销‹zÕdŠ¨æžåŒ–会员价倹{€?/p>

    那么åQŒåœºåœ°å¯ä»¥æ€Žä¹ˆåšç”¨æˆ·åˆ†å±‚å‘¢åQŸå½“ç„Óž¼Œ˜q™äº›åˆ†å±‚是在现有会员中进行的åQŒæ½œåœ¨å®¢æˆähœ‰å¦å¤–一套适用法则åQŒä½†æ˜¯ä¸åœ¨è¿™ä¸ªä½“¾pÕd†…。åƈ且,也没有相兌™µ„料可以支撑场地去了解用户。做会员分层åQŒæœ‰ä¸€ä¸ªæœ€åŸºæœ¬çš„,也是最重要的要素,那就是数据。数据的获得可以从调查入手,也可以在½Ž¡ç†¾pȝ»Ÿä¸­å¾—刎ͼŒçŽîC»Šè¡Œä¸šä¸­çš„场地½Ž¡ç†¾pȝ»Ÿä¹Ÿæ¯”较成熟,在数据收集方面,可以为场地节省很多的人力物力ã€?/p>

    数据的直观性可以让我们å¯ÒŽ¸¸ä¹åœºä¼šå‘˜˜q›è¡Œåˆ†å±‚åQŒä¼šå‘˜çš„消费行äؓ如最˜q‘消贏V€æ¶ˆè´šw¢‘率、消贚w¢ã€æ¶ˆè´¹åå¥½ã€é‡æ¸”R¢‘‹Æ¡ã€æ¶ˆè´ÒŽ¡£ä½æˆ–消费习惯½{‰ç­‰åQŒæˆ‘们都可以从数据中分析得知。场地可以根据自å·Þqš„实际åQŒå°†ä¼šå‘˜˜q›è¡Œ¾l†åˆ†åQŒå¦‚从客单ä­h和消贚w¢‘率入手,分äؓ优质会员卛_®¢å•ä­h/消费频次比较理想的会员,列äؓ场地的忠诚用æˆøP¼›å®¢å•ä»·å¾…提高会员åQ›æ¶ˆè´šw¢‘‹Æ¡å¾…提高会员åQ›ä¸è‰¯ä¼šå‘˜å³å®¢å•ä»?消费频次不理想的会员åQŒä»–的特ç‚ÒŽ˜¯æ¶ˆè´¹å…ähœ‰å¶ç„¶æ€§ï¼Œòq¶ä¸”˜q™ä¸ªå¶ç„¶æ€§ä¸å¸¸å‘生ã€?/p>

    04.如何把握各个分层会员的详¾l†ç‰¹ç‚?/p>

     ä¼˜è´¨ä¼šå‘˜ 

    优质会员åQŒæ¢å¥è¯è¯ß_¼Œž®±æ˜¯åœºåœ°çš„VIP客户。发展优质会员是场地˜qè¥å˜çŽ°çš„高效手ŒDµï¼Œä½†åƈ非优质会员数量越多越好。因此,我们在对用户˜q›è¡Œåˆ†æžåŽï¼Œæ˜Žç¡®å“ªäº›æ˜¯ä¼˜è´¨ä¼šå‘˜ï¼Œè®‘Ö®š˜q›å…¥ä¼˜è´¨ä¼šå‘˜çš„条件和优质会员享受的附加服务,˜q™ä¼šä½¿ä¼˜è´¨ä¼šå‘˜å¾—åˆîC¼˜­‘Šæ„Ÿã€‚此外,˜q›è¡Œé€‚当的跟˜q›å·¥ä½œï¼Œå¯ä»¥æ‹‰è¿‘与他们的距离åQŒé•¿æœŸä¸Žä»–们˜q›è¡Œæƒ…感交流åQŒä¼šä½¿ç”¨æˆ·å¯¹å“ç‰Œäº§ç”Ÿæƒ…感共鸣åQŒæå‡ç”¨æˆ·å¯¹å“ç‰Œçš„忠诚度åQŒçœŸæ­£çš„留住他们ã€?/p>

    客单价待提高会员/消费频次待提高会员:˜q™ä¸¤¾cÕd®¢å•ä­h或消贚w¢‘‹Æ¡å¾…提高的会员,¼›»è¿ˆ˜q›ä¼˜è´¨ä¼šå‘˜ï¼Œâ€œèµ\½E‹â€æ¯”较短åQŒä½†æ˜¯éš¾åº¦å´æ¯”较大。培å…ÖM»–们成ä¸ÞZ¼˜è´¨ä¼šå‘˜ï¼Œå…‰é äº§å“æ˜¯è¿œ˜qœä¸å¤Ÿçš„åQŒè¿˜è¦ä½“现在服务中,只有让他们完全认同场圎ͼŒæ‰æœ‰å¯èƒ½è®©ä»–与优质会员的目标更äؓ接近ã€?/p>

     ä¸è‰¯ä¼šå‘˜ 

    如前文所提到åQŒä¸è‰¯ä¼šå‘˜çš„消费å…ähœ‰å¶ç„¶æ€§ï¼Œå¯èƒ½æ˜¯åˆšå¥½èµ\˜q‡ï¼Œ˜q™ä¸ªåœºåœ°ä¸åœ¨è‡ªå·±çš„生‹zÕdŠå¾„中åQŒç„¶è€Œå´çœ‹åˆ°è‡ªå·±å–œæ¬¢çš„äñ”品,ž®×ƒ¿ƒæˆäº†æœ¬æ¬¡æ¶ˆè´¹ã€‚在˜q™ä¸ªå¶ç„¶æ€§ä¸å¸¸å‘生的情况下,如何让他˜q™ä¸ªå¶ç„¶æ€§çš„可能成äؓ更大的可能,需要付å‡ÞZ¸äºšäºŽå¯¹ä“Q何会员的努力。在产品保持独特性之外,˜q˜è¦å¸å¼•ä»–们å…Ïx³¨åQŒè®©åœºåœ°æˆäؓ他的生活半径ã€?/p>

    此外åQŒä¸è‰¯ä¼šå‘˜è¿˜å…ähœ‰å¤æ‚性,除了以上我们所提到的可能,˜q˜æœ‰å…¶ä»–的可能,不同的可能ä‹É得策略ä‹É用情况风云变òq…R€‚场åœîC¹Ÿæœ‰å¯èƒ½åœ¨ä¸è‰¯ä¼šå‘˜çš„生‹zÕdŠå¾„内åQŒå¯èƒ½ç¬¬ä¸€‹Æ¡æ˜¯å› äؓ好奇而äñ”生消费,但是一‹Æ¡æ¶ˆè´¹åŽåQŒå¾ˆé•¿ä¸€ŒD‰|—¶é—´å†…åQŒå°±æ²¡æœ‰äº†ä¸‹æ–‡ã€‚可能是场地最基本的东西(产品、服务、环境等åQ‰æ²¡æœ‰è¾¾åˆîC»–的预期ã€?/p>

    众口难调åQŒä¸è‰¯ä¼šå‘˜çš„存在åQŒåœ¨å¦å¤–一个层面上åQŒå‘Šè¯‰åœºåœŽÍ¼šæˆ‘们˜q˜æœ‰å¾ˆå¤§çš„进步空间。但是如果把¾_‘ÖŠ›éƒ½æ”¾åœ¨ä¸è‰¯ä¼šå‘˜çš„开发上åQŒé‚£å¯¹åœºåœ°æœªå…æœ‰äº›å¾—不偿失ã€?/p>

    ¾lég¸Šæ¥çœ‹åQŒåœºåœ°è¿˜æ˜¯åº”该把重心攑֜¨å®¢å•ä»·å¾…提高会员、消贚w¢‘‹Æ¡å¾…提高会员以及优质会员上面åQŒå› ä¸ºåœ¨ä»–们íw«ä¸Šå¯æŽ§æ€§å› ç´ è¾ƒå¤šã€‚用戯‚¿è¥æ˜¯åœºåœ°¾lè¥çš„核心,需要不断地åŽÕdˆº‹È€åQŒæ‹‰æ–°ã€ç•™å­˜ã€ä¿ƒ‹z…R€è{化等½{‰ç”¨æˆäh•°æ®æŒ‡æ ‡ï¼Œæœ€åŽéƒ½æ˜¯äؓ了变现ã€?/p>

    05.会员分层要避免哪些“踩é›ïL‚¹â€?/p>

    自小处着手,再不断扩大åšg伸。刚开始可以把会员¾_—略地分成几个大¾c»ï¼Œå†ä¸æ–­æ›´¾l†è‡´ã€æ›´å‡†ç¡®åœ°åˆ’分。不要等一切都ž®½å–„ž®½ç¾Žäº†å†åŽÕdšåQŒè€Œæ˜¯è¦å…ˆ˜qˆå‡º½W¬ä¸€æ­¥ã€?/p>

    每个会员只能归入一个类别。否则,会员可能因此陷入多种互相矛盾而无所适从åQŒè€Œä¸”员工也不能针å¯ÒŽ€§åœ°å¯¹ä¼šå‘˜è¿›è¡ŒæœåŠ¡ã€?/p>

    每一个分层由一位经理负责盈亏åã^衡,¼‹®ä¿åˆ†å±‚战略的最大收益,òq¶ä¸”ç”Þp¯¥¾lç†è´Ÿè´£æŽ¨åŠ¨ç”¨æˆ·¾l†åˆ†ã€?/p>

    提供有针å¯ÒŽ€§çš„、可执行的对½{–,不要把仍需解释的信息提供给员工。当出现疑问或效果不理想æ—Óž¼Œåº”该立即发现解决。日本物语集团中国区首席战略™åùN—®å¢å—如去日本的时候,感触很深的是åQŒé‚£é‡Œçš„同行都是拿数据说话,对会员负责,比如全年的预½Ž—,全年的达成率åQŒäh力,房租成本½{‰åˆ†è§£åˆ°æ¯ä¸€å¤©ã€?/p>

    做好会员分层åQŒå®žçŽ°ç²¾¾l†åŒ–˜qè¥ã€‚把目标¾_„¡»†åˆ°æ¯å¤©ï¼ŒåŒæ—¶å¯ÒŽ€»é‡æŽ§åˆ¶åQŒè¿™æ øP¼Œæ—¢ä¸ä¼šä¼¤å®³ç”¨æˆøP¼Œä¹Ÿèƒ½æŽ§åˆ¶å¼€é”€åQŒè¿˜å¯ä»¥è®©å‘˜å·¥çš„智慧发挥到最大。当“冬天论”在íw«è¾¹è”“åšgåQŒæœ‰äººå°±ä¼šæ€è€ƒï¼šä¸‹ä¸€ä¸ªâ€œå€’下”的是不是我åQŸç„¶è€Œï¼Œ˜q™ä¸æ˜¯æ¯ä¸€ä¸ªå¹²å®žäº‹çš„äh该思考的。我们应该要思考的åQŒä¸æ˜¯å¤©é©¬è¡Œ½Iºçš„åQŒè€Œæ˜¯è„šè¸å®žåœ°åQŒåšå¥½äñ”品、服务、环境等基本™å¹ï¼Œè®©åœºåœ°è“¬å‹ƒç”Ÿé•Ñ€‚正如枝裕和电媄《å‰ò之光》的台词所è¯ß_¼šä¸€ç›´ç«™åœ¨æ ‘上的鸟儿åQŒä»Žæ¥ä¸ä¼šå®³æ€•æ ‘枝断裂,因äؓ它相信的不是树枝åQŒè€Œæ˜¯è‡ªå·±çš„翅膀ã€?/p>

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